Новости сайта

Мировые новости

Нужно ли СМИ «пятое колесо»?

15.10.2009 г

Нужно ли СМИ «пятое колесо»?

О месте социальной рекламы в законодательстве о рекламе, а также о барьерах на пути ее распространения дискутировали участники секции "Правовое регулирование социальной рекламы. Проблемы взаимодействия со СМИ", которая прошла в Московском доме кино в рамках Международной конференции "Повышение эффективности социальной рекламы в России". (СБОР сообщал об этом в информации от 9 октября.)

ФЗ "О рекламе" дает определения рекламы и социальной рекламы через термин "информация" ("сведения, сообщения, данные, представленные в любой форме"), напомнил собравшимся гендиректор консалтингового агентства "Фенек 1" Дмитрий Бадалов. Он подчеркнул, что рекламой может быть признана самая разная информация (в случае с телевидением это не только ролики, размещенные в рекламных блоках, но и, например, упоминание контактов коммерческих компаний в телепередачах).

Это относится и к социальной рекламе. Ст. 33 ФЗ "О рекламе" контроль отнесения к социальной рекламе той или иной информации возлагает на Федеральную антимонопольную службу. Недавно ФАС, по словам Д. Бадалова, дала разъяснения, в которых утверждается: не все нормы законодательства о рекламе должны распространяться на рекламу социальную. Например, распитие спиртных напитков, запрещенное в роликах коммерческой рекламы, может использоваться в социальной для формирования негативного отношения к такому времяпрепровождению. Тот же принцип действует по отношению к курению и другим запрещенным в коммерческой рекламе образам.

В правомочности разъяснений ФАС усомнился управляющий партнер Коллегии медиаюристов Федор Кравченко.

"Ст. 5 ФЗ "О рекламе" прямо запрещает процесс курения. В случае размещения социальной рекламы с такими образами юристам СМИ придется брать на себя ответственность и надеяться на ФАС", - отметил он.

"Я не вдаюсь в юридическую правомочность такой трактовки (разъяснения ФАС), любая трактовка произвольна", - подчеркнул Д. Бадалов.

Все спорные ситуации, по его словам, можно разрешить лишь в судебном порядке.

В свою очередь Ф. Кравченко предложил собравшимся вместо социальной рекламы использовать разрешенные законодательством "объявления юридического лица, не связанные с коммерческой деятельностью", основное ограничение которых - недопустимость упоминания спонсоров.

Экспертами была разработана серия поправок в Гражданский и Налоговый кодексы РФ и ФЗ "О рекламе", которые направлены на реформирование законодательства о социальной рекламе, отметил Ф. Кравченко. Суть их сводится к следующему: прямо указать, что социальная реклама не является частью коммерческой, в частности, размещается сверх квоты на рекламу, если такая квота для СМИ существует; разрешить как платное, так и бесплатное размещение социальной рекламы и вывести бесплатное размещение из-под налога на прибыль и НДС.

"Есть предложение обязать СМИ безвозмездно размещать социальную рекламу, но ведь это избыточное ограничение для частных СМИ", - считает Кравченко.

К разряду деструктивных управляющий партнер Коллегии медиаюристов отнес предложение закрепить за государством приоритет в размещении социальной рекламы, а также необходимость получения до размещения в СМИ заключения ФАС о соответствии рекламного сообщения критериям социальной рекламы. Последнее, по мнению Кравченко, является цензурой, которая запрещена законом.

В то же время позитивный эффект, по мнению эксперта, будет иметь проведение общественной экспертизы рекламы, на которую были потрачены деньги из бюджетов разных уровней, - впоследствии можно будет подумать и о предварительной экспертизе.

На налоговых последствиях безвозмездного изготовления и размещения социальной рекламы остановился гендиректор аудиторской компании "Корсаков и партнеры" Дмитрий Корсаков.

У заказчика такой социальной рекламы возникает налог на прибыль, у изготовителя и/или распространителя - НДС. В случае, если социальная реклама соответствует критериям благотворительной деятельности, СМИ могут применить льготу по НДС (ст. 149 НК РФ), однако многие СМИ, особенно региональные, об этом не знают. Кроме того, расходы, связанные с безвозмездной деятельностью, в том числе по изготовлению и распространению социальной рекламы, "не учитываются в целях налогообложения прибыли" - то есть производятся из средств компании, оставшихся после уплаты налогов, подчеркнул Д. Корсаков. Оформить такую деятельность как пожертвование нельзя: пожертвование - дарение в общеполезных целях не услуг, а вещи или права (оно также запрещено между коммерческими организациями).

"Социальная реклама - пятое колесо в нашей телеге, - признался директор коммерческой дирекции телеканала ТВЦ Александр Южный. - Мы ее размещаем по остаточному принципу... При этом наш канал уделяет социальной рекламе три часа в месяц. Представляете ли вы, какие убытки несет канал при размещении социальной рекламы?

Во-первых, это альтернативная стоимость размещения коммерческой рекламы в данное эфирное время, во-вторых, налогообложение и, в-третьих, стоимость обработки ролика перед выходом в эфир".

Какую рекламу размещать на правах социальной ТВЦ сообщает межведомственная комиссия Комитета рекламы, информации и оформления города Москвы. По мнению А. Южного, 80% рекламы, рекомендованной комитетом, нужно рассматривать как коммерческую. Например, рекламу представлений Цирка на проспекте Вернадского и концертов "Виртуозы Москвы", ярмарок меда и выставок яхт.

По общему мнению участников секции, перечисленные примеры действительно являются коммерческой рекламой.

Южный также высказался за возмездное размещение социальной (и мимикрирующей под нее коммерческой) рекламы.

"Из этой суммы 20% пойдет на покрытие расходов по технической обработке ролика перед размещением, а 80% телеканал перечислит на адресную благотворительность", - предложил он новую схему сотрудничества СМИ с заказчиками социальных кампаний.

Директор Агентства социальной информации Елена Тополева считает, что бесплатное размещение социальной рекламы - территория корпоративной социальной ответственности СМИ.

"В США и на Западе нет законодательного требования о том, что все СМИ должны размещать какой-то процент социальной рекламы, однако они это делают", - отметила она.

В эру зарождения рекламы в США "было четко регламентировано, какой процент должен отдаваться под государственную или социальную рекламу, это было основанием для получения лицензии", сообщил независимый консультант по социальному маркетингу Джордж Перлов (Нью-Йорк). Теперь американские СМИ поддерживают социальные кампании по собственной инициативе.

Например, на каждый доллар, вложенный правительством США в антинаркотическую кампанию, СМИ обязались предоставить эквивалентные по стоимости рекламные площади, рассказал Дж. Перлов. По его словам, в США такая политика СМИ дает репутационные преимущества.

"В Америке можно наблюдать соревнование компаний за негласный титул самого социально ответственного бизнеса. Данные исследований показывают, что при прочих равных потребитель выберет продукт наиболее социально ответственного предприятия", - пояснил Дж.Перлов.

В России представители бизнеса также задумались о социальной ответственности, однако для СМИ данное утверждение справедливо в меньшей степени, обеспокоена Е.Тополева.

Однако Д. Корсаков считает, что это нормально. Вкладываясь в социальные инициативы, бизнес повышает свою капитализацию, но для СМИ эта формула практически не работает, уверен аудитор.

"Из трех похожих йогуртов я куплю тот, часть средств от продажи которого пойдет на благотворительные цели. Но я не буду смотреть неинтересный мне канал, даже если он поддерживает благотворительную программу", - пояснил Д. Корсаков.

В то же время социальная реклама, являясь частью контента СМИ, может позитивно влиять на его имидж, считают эксперты. Однако это влияние не прямо пропорциональное, а более сложное.

Случайные статьи

Благотворительный Фонд "Достоинство"

Благотворительный Фонд "Милосердие"

Благотворительный Фонд "Возрождение"